Le due fasi da gestire: cosa accade nel 2020 e come progettare il rilancio turistico.

L’impatto dell’isolamento da Coronavirus porterà il settore del turismo – e con esso anche l’enogastronomia legata al turismo e la ristorazione – a questi risultati:

  • crollo degli arrivi internazionali,
  • crollo delle presenze,
  • crollo del fatturato

Possiamo, però, non perdere la speranza. Dopo ogni crollo vi è stata una ricostruzione e un rilancio.

Si tratterà, secondo le previsioni di Corriere Economia, di un andamento a forma di U: alla discesa, prima della risalita di lavoro e fatturato, seguirà un periodo di calma piatta.

Il problema lo possiamo, allora, riassumere in due domande:

  • come resistere durante il crollo di turisti, clienti e fatturato?
  • come progettare un turismo e un’enogastronomia che recuperi quanto si è perso?

A queste domande, ne aggiungerei una terza.

E’ la domanda che mi pongo ogni volta che fallisco in qualcosa, anche quando la colpa non è (tutta) mia: dove ho sbagliato?

 

Turismo in Italia: la ripresa nel 2023

Il turismo potrà tornare alla crescita – addirittura superiore ai livelli del 2019 – non prima del 2023.

A dirlo è il Bollettino dell’Ufficio Studi di Enit – Agenzia nazionale del turismo, citato da un recente articolo del Sole 24 Ore intitolato Turismo, ritorno alla crescita nel 2023″.

Di positivo, ci viene detto, è che l’Italia resta nell’anima e nei sogni dei turisti e viaggiatori di tutto il mondo.

Tanto che sui social sono state registrate ben 162 milioni di interazioni sull’Italia dei viaggi nell’ultimo mese.

Sostiene Enit che il “lifestyle italiano tornerà più forte di prima”.

Speriamo che il turismo italiano torni migliore anche in qualità, mi viene da aggiungere.

Altrimenti la tribolazione da Covid-19 – con morti, malati, sacrifici ed eroi che abbiamo amato – non sarà servita a una mazza.

L’estate 2020, ci dice il Bollettino dell’Enit, vede il turismo italiano registrare un calo del 57,5% a causa del persistere della pandemia.

Gli altri Paesi come vanno? Vediamo i cali:

  • Spagna (-56,7%),
  • Gran Bretagna (-54,7%),
  • Francia (-54%),
  • Paesi Bassi (-52,8%),
  • Portogallo (-50,7%),
  • Grecia (-47,7%),
  • Russia (-42,6%),
  • Irlanda (-42,6%)

Ad essere penalizzati – ma questo possiamo comprenderlo anche senza i dati – sono i viaggi con destinazioni lontane (dal -50% al -79%).

Messe meglio le destinazioni a medio raggio (Paesi emergenti europei dal -44% al -70%).

Un filo meno peggio il trasporto a corto raggio (Europa occidentale da -39% al -69%).


Turismo: le zone italiane più penalizzate

Secondo l’Enit “le città che dipendono misura maggiore dai viaggiatori internazionali, come Venezia e Firenze, dovrebbero subire un calo percentuale maggiore nei viaggi nel 2020“.

Secondo l’Enit, maggiore è la percentuale di visitatori a lungo raggio, maggiore è l’impatto.

Si fa infatti l’ipotesi che i mercati a lungo raggio siano più colpiti dalla pandemia che quelli a corto raggio.

Ecco le previsioni di Enit sul 2020:

  • calo del 43,4% sul 2019 a Venezia,
  • del 36% a Firenze,
  • del 25,8% a Milano,
  • del 22,7% a Palermo

Torino – più legata al mercato domestico – è prevista subire un calo del 21,4% di turisti italiani e del 15,6% di turisti stranieri.

Questi dati ci riportano a un cambio di comportamenti su cui tutti gli esperti concordano.

Ci muoveremo meno. Pochi italiani andranno in vacanza all’estero. Pochi visitatori dall’estero sono attesi in Italia.

Sarà un “turismo di prossimità” che può fare anche rima con opportunità.

Certi, ci sarà da fare i conti con una minore capacità di spesa dell’italiano medio.

E’ però anche vero che sarà interessante verificare se vi sarà la spending revenge: la volontà di tornare a spendere,
alla grande, per chi può permetterselo.


Turismo: come resistere durante il crollo di visitatori e fatturato?

Proviamo a dare risposta alla prima delle due domande che ho posto all’inizio.

Chiariamo – la Storia patria ce lo ricorda – che la “Resistenza” non è uno stare passivi. E tanto meno il farcela da soli.

La Resistenza (ad ogni dittatura o avversità) comporta uno sforzo di organizzazione imprenditoriale

  • strategia;
  • comunicazione;
  • organizzazione;
  • personale addestrato;
  • appoggio esterno potente

Vediamole ad una ad una queste voci importanti per il rilancio del turismo. E delle nostre imprese.

La necessità di una strategia

E’ opinione di più esperti che la crisi determinata dal Covid-19 abbia solo accelerato l’esigenza di un ripensamento del turismo in Italia.

Il turismo di massa è finito. 

Questo dato di fatto ci deve far pensare a una visione di lungo periodo che punti a riqualificare l’offerta turistica, puntando a soddisfare le richieste di visitatori che cercano la qualità.

Sono i turisti che hanno a cuore la sostenibilità.

Sono i turisti che amano l’enogastronomia, l’offerta culturale, l’esperienza turistica all’insegna del relax e dell’incontro intimo con l’ambiente con cui entrano in contatto.

Non che i flussi del turismo di massa vadano criminalizzati.

Ma è un dato di fatto che un turismo fatto solo di numeri e di poco valore aggiunto, può premiare qualche spicchio del comparto turistico. Ma non porta ricchezza.

Vi è anzi il rischio che il turista massificato tenga lontano il visitatori alto-spendenti; o comunque interessati a investire tempo e risorse in un’esperienza di visita gratificante.

Una strategia turistica mirata a un cliente di qualità si preoccupa, in questa fase di stanca, di studiarne le esigenze, le motivazioni, i bisogni profondi.

Una strategia turistica all’insegna della qualità modula i propri servizi e prodotti su quella “buyer persona”.

Questa è la strategia:

  • visione prospettica,
  • ascolto dei destinatari di prodotti e servizi,
  • messa in campo di professionalità e servizi in grado di dare risposta alle richieste dei turisti,
  • revisione di strutture processi di lavoro e comportamenti


Il ruolo della comunicazione

La comunicazione non può sopperire alla carenza di strategia. Tanto meno alla mancanza di qualità dell’offerta turistica.

Il marketing non è propaganda.

Come rileva Seth Godin, nel libro Questo è il marketing, “il marketing efficace adesso si basa su empatia e servizio“.

E’ necessario, allora, partire dalla comunicazione intesa come ascolto e relazione con turista. O con il potenziale visitatore.

Cosa cercano i milioni di persone che sognano di venire a visitare l’Italia?

Quali sono i loro bisogni? A quale esigenza va incontro un viaggio in Italia?

Non si tratta solo di capire – dato pur necessario – se cerchino la cultura piuttosto che il vino, la cucina piuttosto che i piccoli borghi, il mare o gli itinerari naturalistici.

E’ fondamentale aprire con i turisti un dialogo. Puntare sull’ascolto di cosa sognano dell’Italia. Di come la sognano. Di cosa resta in loro quando se ne sono andati.

E’ importante chiedere loro di cosa hanno bisogno. L’Altro-turista, come accade con il “diverso” e lo “straniero”, ci guarda e ci riguarda.

La crisi del Coronavirus ci ha reso tutti consapevoli della precarietà dell’esistere.

Come direbbe Hemingway, abbiamo perso l’immortalità.

Abbiamo perso il senso di immortalità come sistema sociale ed economico.

Ma abbiamo perso anche il senso di invincibilità come persone, come singoli.

Il turismo si troverà di fronte persone più consapevoli, più attente alla salubrità degli ambienti e dei cibi, più desiderose di relax e di una vita a ritmi più lenti.

I visitatori ora hanno di sicuro bisogno di maggiore autenticità.

Mi riferisco ai turisti di qualità, che merita – e sono tanti e molto interessanti sul piano economico – intercettare.

Cialtroni, inquinatori e sparagnini, quelli che vanno in un posto senza voglia di coglierne il significato possono pure trovarsi altre destinazioni, dove andare a sporcare e succhiare risorse.

La comunicazione diventa allora Comunicazione Strategica:

  • ascolto del destinatario,
  • approccio empatico (il “pensiero migrante” verso l’Altro),
  • predisposizione interculturale,
  • impegno nella relazione

La Comunicazione Strategica si avvale di una serie di discipline con cui operare.

Il marketing, a cui accennavo prima, è una di queste. Vi è la Comunicazione d’Impresa.

E vi è il Brand Journalism, il giornalismo che sa investigare a fondo l’impresa turistica per raccontarla.

C’è bisogno di un racconto coinvolgente, autentico, che utilizza strumenti digitali (e non); e strategie comunicative come il Transmedia Storytelling.

Come gruppo di Brand Journalism dell’Università degli Studi di Verona crediamo molto nel Giornalismo d’Impresa perché sa coniugare il meglio del Giornalismo con il meglio della cultura imprenditoriale. 

Organizzazione e personale addestrato

La fase di “resistenza”, quando calano turisti e fatturato, richiede una revisione dell’organizzazione imprenditoriale.

Occorre rivedere i processi di lavoro. Operare in modo selettivo sulle sacche di inefficienza, evitando la tentazione dei tagli lineari.

Di certo occorre un investimento in personale di qualità, a tutti i livelli.

Un personale che sappia assicurare un servizio a misura dei clienti – troppo pochi ma preziosi – che cercano la nostra impresa.

Come rilevava di recente un articolo del Corriere Economia, le imprese che hanno un personale motivato danno risultati migliori.

“Investire (ancora) sulle persone, la chiave per ripartire più in fretta”, è il titolo dell’articolo di Alessandro Zollo, amministratore delegato di Great Place to Work Italia.

Sul personale potremmo riprendere quello che il filosofo Kant scriveva parlando di etica: “Fai in modo che gli altri siano il tuo fine e non il tuo mezzo”.

I collaboratori di un’impresa turistica sono il tesoro più prezioso.

Vanno quindi trattati come fine, non come mezzo da prendere, usare e buttare.

Nulla come l’impalpabile relazione con una struttura turistica o di ristorazione ci rivela se il personale è preparato, motivato, rispettato e inserito in un ambiente sereno.

Appoggio esterno (potente) all’azienda

La resistenza – come la Resistenza al nazifascismo – richiede un potente aiuto esterno.

E’ chiaro che lo Stato e il sistema finanziario, attraverso strumenti agili e che consentano alle imprese un recupero adeguato, debbono andare incontro al bisogno di liquidità.

Come osservava sul Corriere della Sera del 17 aprile 2020, Enrico Giovannini, che vi sono parecchi capitali pronti a investire in fondi mirati alla sostenibilità, all’etica e alla qualità della vita.

Scriveva Giovannini, già presidente dell’Istat: “Il Consiglio Europeo ha dato parere favorevole al regolamento che definisce una tassonomia di attività economiche sostenibili, verso le quali si sta orientando la finanza globale.
Fare una scelta a favore dello sviluppo sostenibile aiuterebbe a intercettare ingenti flussi finanziari privati e fondi europei di cui abbiamo grande bisogno per rilanciare l’Italia”.

Le imprese del settore turistico e della ristorazione hanno bisogno di capitali, di aiuti, di finanziamenti.

Lo Stato e il sistema bancario sono chiamati a fare la loro parte. 

Da parte loro, le imprese sono chiamate a innovare anche sul piano etico e della giustizia sociale. Non solo su quello tecnico e del digitale.

 

Il 2023, l’anno della ripresa secondo l’Enit

“Entro il 2023, si prevede che tutte le città accoglieranno un numero di viaggiatori maggiore rispetto a quello del 2019”, ci dice il Bollettino dell’Enit, citato dal Sole 24 Ore.

Perché il 2023? Perché di qui ai prossimi tre anni il turismo italiano potrà contare soltanto (o soprattutto) sul turismo interno. Quello domestico.

“Il viaggiatore internazionale verso l’Italia ritornerà (e non supererà) i livelli del 2019 entro il 2023”, fa notare l’Enit.

Le città con la maggiore crescita nel 2023 rispetto al 2019 sono quelle che hanno una quota maggiore di viaggiatori domestici, come Torino.

Le città – e i territori – più dipendenti da viaggiatori internazionali (come Venezia), sperimenteranno un aumento inferiore.

L’Enit fa notare, poi, che anche le città con più viaggiatori domestici (e internazionali a corto raggio) segneranno una ripresa più rapida nel 2021 e nel 2022.

La ragione è chiara: i viaggi nazionali e a corto raggio si riprenderanno turisti in modo più celere che i mercati a lungo e medio raggio.

Di qui l’importanza di avere a cuore il turismo di prossimità. Quello delle zone vicine e il turismo nazionale in generale, come accennavo nella prima parte dell’articolo.

E’ l’occasione per molti italiani di scoprire (o riscoprire) luoghi sconosciuti. O dimenticati. E di approcciarsi a un’enogastronomia lontana dai gusti massificati.

Da non trascurare – di qui l’importanza della sicurezza – un ascolto attento anche dei flussi, per quanto contenuti, delle nazioni vicine: Francia, Austria e Germania.

Flussi che possono esservi ma in un quadro di salubrità e di protezione dal contagio.

 

Come progettare un turismo che recuperi quanto si è perso?

Mi hanno sempre preoccupato i pregiudizi.

Occupandomi di Giornalismo Interculturale, mi hanno sempre preoccupato – e inquietato di fronte a certi usi della parole – i pregiudizi contro il “diverso”.

Sia esso straniero, gay o di diverso livello sociale o con diversa abilità mentale o fisica.

Mi preoccupa non meno il “pregiudizio quantitativista”.

Quel pregiudizio che fa dipendere la prosperità dalla ricchezza circolante. Dai numeri. E che lascia nelle retrovie la qualità delle vita, dei servizi, dell’ambiente.

Il problema, a mio parere, non è quello di tornare ai livelli di affari del 2019. O addirittura di superarli.

Il problema – vale per il turismo, per il vino e per la gastronomia – è di avere un fatturato di qualità.

Il nodo importante è avere imprese che siano remunerate al meglio in quello che fanno:

  • produrre vino di livello;
  • preparare cibo e piatti della cucina italiana;
  • offrire servizi di ospitalità;
  • mettere in campo la filiera turistica (dai bar ai servizi balneari, alle guide turistiche)

L’altro nodo importante è che il lavoro sia retribuito come merita. E che i lavoratori siano rispettati.

Un incremento della redditività delle singole azioni, delle singole attività imprenditoriali, delle singole idee, dei singoli prodotti mi sembra più equo di grandi numeri generali dove pochi player la fanno da padroni.

Si tratta allora di progettare un modo innovativo di fare turismo.

Un fare turismo che prende il meglio dalla cultura d’impresa, dalla ricerca universitaria, dalla formazione, dalla comunicazione strategica. 

Un fare turismo che progetta il proprio futuro partendo da tre pilastri:

  • ascolto del turista, inteso come persona con sogni, paure e bisogni profondi;
  • innovazione dell’impresa, riprogettata per andare incontro a ciò che il visitatore cerca;
  • qualità delle relazioni, dei prodotti e dei servizi, a misura di “persona”

Tutto questo possiamo tradurlo, parafrasando lo Human Centered Marketing teorizzato da Mark Schaefer, in uno “Human Centered Tourism”.

Quel turismo che preferisce le persone ai numeri.

Quel turismo che – aiutato in modo virtuoso in questa fase drammatica – investe e sa guardare oltre il presente. Puntando a un futuro di qualità: economica, sociale, etica.


Maurizio Corte

email: cortemedia(at)virgilio.it
siti web: Brand Journalist (professional blog) – Agenzia Corte&Media
(photo: thanks to Chuttersnap, Unsplash)